Pennies from Heaven? Wer vom Streaming-Boom profitiert

Vor langer, langer Zeit hörte der Autor dieser Zeilen einem netten älteren Herrn gebannt zu, der bei einer Musikmesse in Cannes ein herzerweichendes Klagelied anstimmte. Sinngemäß klang das so: »Durch Downloads ist unsere geliebte Musikindus­trie vom Zehn-Dollar-Business zum Ein-Dollar-Business geworden. Doch es kommt noch schlimmer: Mit Hohn und Spotify machen strömende Schweden aus dem Ein-Dollar-Business nunmehr ein mageres Penny-Business! Das Ende ist nah!«

Aus heutiger Sicht könnte man ihm beruhigend auf die Schulter klopfen. Zwar folgte auf das Boom-Jahr 1997 mit einem Umsatz von gut 2,6 Milliarden Euro allein in Deutschland – wovon 88 Prozent aus dem CD-Verkauf stammten – eine lange, schlingernde Talfahrt. Doch seit dem tiefen Umsatztal des Jahres 2012 legt die Recorded Music-Branche von Jahr zu Jahr stetig zu, und der große, ja der einzig relevante Umsatztreiber – sorry, liebe Vinylfreunde – ist abonnement-basiertes Musikstreaming, angeführt vom weltweiten Marktführer Spotify (36 %), gefolgt von Apple Music (18 %) und Amazon Music (13 %). Auf dem vierten Platz war im ersten Halbjahr 2019 übrigens nicht Google, Napster oder Deezer, sondern das chinesische Unternehmen Tencent Music. Und wer profitiert vom Streaming-Boom? »Im Prinzip alle«, sagt zumindest Jörg Heidemann, Geschäftsführer des Verbandes der unabhängigen Musikunternehmer:innen (VUT). Aber nicht alle in gleicher Weise, wie wir gleich sehen werden.

Vom Penny-Business zum Milliardenmarkt

Was würde der wehklagende Mann, den ich einst auf dem ­Musikfestival Midem gehört habe, wohl zu den aktuellen Zahlen sagen? Im ersten Halbjahr 2020 steuerten Streamingdienste in Deutschland sage und schreibe zwei Drittel zum Gesamtumsatz mit Recorded Music bei. Und wer hat die meisten Pennies in der digitalen Brieftasche? Bis Mai 2020 waren drei der zehn meistgehörten Songs auf Spotify von Ed Sheeran, und diese drei Titel wurden weltweit über 5,4 Milliarden Mal abgespielt und vergütet. Mal angenommen, Ed und seine Plattenfirma hätten halbe-halbe gemacht, was in digitalen Sphären üblich, wenn auch nicht selbstverständlich ist – dann hätten Sheeran und seine Plattenfirma nur für diese drei Songs von Spotify-Abonnenten jeweils 8,5 Millionen Euro erhalten. Wären dieselben Tracks genauso oft, aber nur von Gratis-Nutzern abgespielt worden, hätte das schwedische Tochterunternehmen einer britischen Limited Company seinem Label und ihm nur jeweils schlappe 2,5 Millionen überwiesen. Zum Glück hatte und hat Ed noch ein paar weitere Hits im Köcher.

Wer zahlt wie viel an die Kreativen – und wen interessiert’s?

Laut dem Streamingrechner des VUT hätte Ed Sheeran mit denselben drei Songs woanders deutlich mehr absahnen können: Bei Deezer hätten Label und Künstler jeweils knapp 12 Millionen Euro erhalten, bei Apple Music je 16,3 Millionen und bei Tidal sogar jeweils über 21 Millionen! Das sind keine Garantiesummen, sondern Durchschnittswerte, aber die krassen Unterschiede machen doch deutlich, wo Musik wie viel Wert ist. Der Haken dabei ist: Obwohl die allermeisten Nutzerinnen und Nutzer kaum Unterschiede bezüglich Musik-Auswahl und Qualität bemerken würden, und obwohl die Abo-Preise der meisten Anbieter sich in den Hauptmärkten bei 10 Dollar, Pfund oder Euro im Monat einzupendeln scheinen, weiß ein Großteil der Kundschaft nicht, wie viel Geld bei »ihren« Stars ankommt, und es scheint auch für die wenigsten ausschlaggebend zu sein. Denn sonst wären Tidal, Napster und Apple Music mit Abstand Marktführer vor Spotify, Amazon und dem ganzen Rest. Bei ähnlich großem Titelangebot und annähernd gleichem Abopreis wäre es doch »nice«, wenn sich die Fans für den Anbieter entscheiden würden, der das meiste Geld an Labels und Musikerinnen und Musiker ausschüttet. Vor allem für »kleinere« Künstlerinnen und Künstler, die kaum auf zig Millionen oder gar Milliarden Plays kommen, ist die Vorherrschaft von Spotify eher ungünstig, um nicht zu sagen finanziell ruinös (nur YouTube ist schlimmer).

Schnelles Geld für musikalisches Fast Food

Wer Musik produziert, die nicht sehr schnell (innerhalb von 30 Sekunden) auf den Punkt kommt, wird tendenziell benachteiligt. Wie einst zu den Zeiten der Musikbox und der 7 Inch­Single lohnen sich kurze, knackige Titel viel eher als ein aufwändig produziertes Zehn-Minuten-Stück – wie etwa Daft Punks wunderbares »Too Long«, mit dem sich die Franzosen schon 2001 präventiv über das drohende Streaming-Ungemach mokiert zu haben scheinen. Aber für musikalische Satire gibt es ebenso viele Bonuspunkte wie für geniale Neo Disco-Hymnen von epischer Länge, nämlich null. Belohnt wird vielmehr das treffsichere Zielen auf Effekte, Kicks und frühe Hooks, die von immer mehr Produzentinnen und Produzenten angewandt werden, um die Jugend der Welt für mindestens jene 30 Sekunden zu bannen, die es braucht, bis ein Stream als »Play« gezählt und vergütet wird. Um der zunehmenden »Spotifizierung« der Musikproduktion entgegenzuwirken, die ganze Genres und zig Tausende Musikerinnen und Musiker benachteiligt, schlägt Mark Chung, Musikverleger und Vorstandsvorsitzender des VUT, eine Punktewertung vor, die im Zwei-Minuten-Takt zählt und längere Stücke höher vergütet, wie das zum Teil auch in der Hörbuch-Branche und bedingt auch beim Film üblich ist. Nur, dass beim Musikstreaming nicht die Nutzer den Zuschlag für »Überlänge« zahlen müssten, sondern jene Künstler und Labels, die zuvor in unfairer Weise profitiert haben. Wie das?

Damit kommen wir zu einem weiteren Problem des Streaminggeschäfts, das etwas komplizierter ist, aber am einfachsten mit dem alten Sprichwort vom Teufel und dem größten Haufen zu erklären wäre: Die aktuell übliche – und irreführend »Pro Rata« – genannte Berechnung führt dazu, dass die Abogelder der Kundschaft proportional überdurchschnittlich an jene Lizenzgeber verteilt werden, deren Musik insgesamt am meisten gehört wird. Fairer wäre aber ein »User-centric Payment System«, das die Gelder eines jeden Nutzers nur an die Künstlerinnen und Künstler ausschüttet, die von genau diesem Nutzer auch gehört wurden. Wer den ganzen Monat nichts als Scooter geballert hat, dessen hart verdiente Euros sollten dann auch komplett bei H.P. Baxxter und seinen Mitgröhlern landen. Deezer hat 2019 angekündigt, ein solches Modell technisch umsetzen zu können. Jetzt muss es nur noch umgesetzt werden. 

Nachhaltigkeit Fehlanzeige?

Durch die gigantischen Rechenzentren und den durch Milliarden Abspielvorgänge erzeugten Datenverkehr wird laut einer Studie der Universitäten Glasgow und Oslo mehr CO² ausgestoßen als durch Herstellung und Vertrieb von CDs und Vinylscheiben zu deren jeweiligen Hochzeiten. Auch wenn die Studie inzwischen durch neuere Rechenmodelle teilweise widerlegt wurde, scheint die trägerlose Tonwelt in Sachen Nachhaltigkeit ebenso erhebliche Defizite zu haben wie in Sachen Fairness und Transparenz der Vergütungen.

Die Eventbranche denkt schon länger über das Thema nach. Vor exakt zehn Jahren wurde im Dunstkreis der Berliner Bar 25 ein »grüner« Rave im Treptower Park veranstaltet, bei dem viele Teilnehmerinnen und Teilnehmer nicht nur auf der Tanzfläche ins Schwitzen kamen, sondern auch auf dem Fahrradgenerator, weil sie den Strom für DJ-Pult, Licht und Soundanlage per Pedale selbst erzeugen mussten. Aus nachvollziehbaren Gründen hat sich dieses Modell bisher nicht so richtig durchgesetzt. Inzwischen haben diverse Waldbrände, Dürresommer, Überschwemmungen und Klimastreiks auch bei den selbstverliebtesten Kreativen die Erkenntnis reifen lassen, dass die Generation Greta auch den ­hipsten Hipstern der Popkultur keinen Freibrief in Sachen Nachhaltigkeit erteilt.

Grüne Produktion und Marketing for Change

Die Kasseler Musiker Clemens Rehbein und Philipp Dausch aka Milky Chance haben die Zeichen der Zeit erkannt, eine Nachhaltigkeitsbeauftragte angeheuert, die den ökologischen Fußabdruck der Band minimieren helfen, also Gutes tun und darüber auch reden beziehungsweise bloggen soll. Die Band-eigene Initiative »Milky Change« kooperiert mit der Öko-Suchmaschine Ecosia, mit ihren Tickets pflanzt die Band Bäume und macht bei den Hallenbetreibern Lobbyarbeit für Ökostrom. Auf internationaler Ebene haben sich über 1.500 bekannte Acts und Newcomer sowie knapp 800 Labels und Organisationen der Aktion »Music Declares Emergency« angeschlossen. Diese verbindet globale Lobbyarbeit mit dem sprichwörtlichen Kehren vor der eigenen Haustür: »Wir erkennen die Auswirkungen der Praktiken der Musikindustrie auf die Umwelt an und verpflichten uns, dringend Maßnahmen zu ergreifen.« Jetzt müssten nur noch alle Streamingdienste – immerhin die Haupt-Ausspielungskanäle für populäre Musik – die Themen CO₂-Neutralität und faire Vergütungsmodelle als zeitgemäße Marketing Tools erkennen … und natürlich Millionen Fans bei ihren Stars und der Industrie Fairness und Nachhaltigkeit einfordern und sie dann auch mitgehen.